國家寶藏NATS慈愛智慧圓滿·富貴財富益富文化IP智權圖騰共融 "國潮…引領文化產業發展新趨勢”

分類:兩岸




中華藝術網 日期:2020/01/23   編輯部 報導

國家寶藏NATS慈愛智慧圓滿·富貴財富益富文化IP智權圖騰共融 "國潮…引領文化產業發展新趨勢”

(導讀)2020年 跨世紀全球唯一代表14億人口國家寶藏(NATS)於4.0金融區塊交易所限量發行國家寶藏幣(NATSc)---國家寶藏文創IP智權乃唯一全球準金氏紀錄暨第一個搭載至宇宙太空752小時之“慈愛.智慧.圓滿.和平.富貴.財富.益富”圖騰寶藏。

*編者按:清華大學文化創意發展研究院*的《國潮研究報告》,以獨特視角的學術觀點,闡釋了“國潮”既是新興消費趨勢,又是前沿文化潮流。 作為具有中國特色、世界視野、符合時代前沿審美和技術趨勢、展現中國文化自信的“潮流”和“風潮”,是業界具有廣泛性、普遍性的文化實踐,正在我國引領文化產業發展新趨勢。
【理論研究】
國潮:引領文化產業新發展

文 / 清華大學文化創意發展研究院

“國潮”在2018年開啟形成,在2019年持續生長。  “國潮”包含的內涵越來越多元,既是新興消費趨勢,又是前沿文化潮流。 同時,“國潮”也承載著越來越多的期待,人們不僅希望這股潮水帶來搶購國貨的現金流,還寄予它能夠將中國民族品牌力推向廣闊遠方的期望。

一、國潮:中國貨+時代潮

國潮,是“國”與“潮”的相加。  “國”的指向很明確,即為中國,是文化的複興,將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野之中。 對“潮”的解讀卻是千差萬別,在國潮蓬勃興起之前,國潮大多指代狹義上的特定品牌,即由中國本土設計師創立的潮流品牌,是具有鮮明特色的小眾文化代表。 進入國潮興盛之年後,國潮泛指廣義上的某種消費概念,即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。

(一)“潮”的內涵與定義

目前,大眾對於國潮的範圍認知模糊,國潮也真如汪洋潮水一般,吞吐著各種門類的中國產品,其中就包括“真國潮”和“偽國潮”。 尋找吹竽隊伍中充數的南郭先生,就需要對國潮及其相近概念進行辨析。 最容易混淆的是民族品牌與國貨。 民族品牌是指中國企業原創、產權歸屬於中國的自主品牌。 國貨則指中國製造的商品或中國提供的服務。

當國潮在2018年集中爆發,2019年實現擴展探索之後,目前的“潮”包含兩層含義。 一是“潮流”,是供給端的改變。 傳統國貨完成了新時代的新演繹,新興國貨通過滿足當代需求確立位置。 中國品牌正在進行著集體品類創新、產品出新和品牌革新,在市場中掀起了集體潮流。 二是“風潮”,是消費端的改變。 對於新國貨的消費習慣開始形成,並且逐漸形成風潮。 國內大眾對於新國貨的認知和消費心理,發生了從漠不關心、抵觸,到支持、追逐的改變。

(二)“潮”的基本特徵

 國潮來源於民族品牌和國貨,但需要具備三個元素。 首先,國潮需要有中國特色。 國潮有著強烈的中國元素,無論是來源於中華文化,還是帶有中國特色技術的標籤,中國特色是國潮區別於其他產品的基礎基因,是國潮的身份證。 其次,國潮需要符合時代前沿審美和技術趨勢。 國潮應當是時代的弄潮兒,探索新技術、新趨勢、新方向。 向內而求的是對過去自我的革新,向外而拓的是在世界範圍內打造領先競爭力。 國潮尤其關注新生代的需求,是面向拔尖文化的創新,是面向大眾文化的塑形。 再次,國潮需要有世界視野,展現中國自信。 全球化時代, 商品的流通打破了地域、國別的限制。 國潮的流行不能依靠情懷,而需要有真實力。 大眾支持國潮,也希望國潮能夠提升中國形象,成為國民引以為豪的新名片。

國潮很早就已經出現苗頭,但大多以國風、復古等其他名詞作為表述。 一些分散的、自發的國風、復古潮流時有發生。 現今意義上國潮的開啟者有兩家,一為故宮,二為李寧。 故宮打破的是時間的刻板印象。 它跳脫出過往靜態、傳統的展示思路,通過對自我形象的解構與重組,一躍成為年輕人的“新寵”。 戴墨鏡說唱的朱棣,坐擁皇宮的故宮喵,成為了故宮全新的代言人。 李寧打破的是空間的刻板印象。 李寧在紐約時裝週上“悟道”。 如果說展示中國傳統蘇繡等仍是“固定動作”,那麼,將“中國李寧”四個字印在具有潮牌氣質的服裝的胸口位置,則是點燃了大眾的中國自信。 在時間和空間中兩次創新的打破中,市場看到了大眾對於故宮和李寧的積極反饋,也讓國貨品牌看到了成為“潮流”的時機已到,開始躍躍欲試。

國潮為民族品牌和國貨帶來了發展契機。 據 2019 年 9 月百度國潮季聯合人民網研究院共同發布的《國潮驕傲大數據》顯示,從2009年到2019年, 中國品牌的關注度從38%漲至70%。 近年來國潮的風行,成為了國貨品牌的發展助推器。

二、國潮:具有廣泛性與普遍性的文化實踐

國潮參與者是多元的,從個體到產業,各司其職亦相互交融。 國潮實踐是廣泛的,無論是文博創新、國貨潮牌,還是國漫、國風綜藝,都是國潮實踐的一部分。 其中,創新探索者、大眾消費者、產業助力者共同形成了國潮生態圈。

(一)國潮三結義,文化人、老字號、新勢力擔當創新探索者

 目前,國潮的創新探索者主要分為三類:文化人、老字號和新勢力。 文化人是指擁有中華文化IP的機構,尤其是博物館群體。 博物館通過跨界合作,讓藏在館中的文物與文化,走出館外,以各式形態和民眾接觸。 以文創作為排頭兵,眾多博物館成為了國潮地,曾經過於陽春白雪、曲高和寡的博物館,成為了聚集大眾人氣的日常場所。

 老字號是指具有歷史沉澱和民眾認知的民族品牌。 它們有著較為傳統、老舊的品牌形象,在國潮中開始了年輕化的品牌形象探索。 迴力、飛躍等從“地攤貨”,搖身一變成為了全球“潮品”。 老乾媽辣椒醬從樸實的佐餐日常,被解構為“國民女神”和“辣醬皇后”。 傳統品牌的質量保證和高國民度,加上國潮輔佐的華麗變身,讓老字號們迎來了新發展和新機遇。

新勢力是指誕生於新時代的新興國潮。 它們擺脫了傳統的束縛,以對於時代的新理解、 滿足時代的新需求為靈魂,代表中國新勢力的創造力與製造力,是國潮中的後浪,也是國貨生態中的源頭活水。

(二)我買故我在,由小及老的全民國潮消費

 80後、90後等主流年輕消費群體是目前國潮的主要埋單人。 根據天貓發布的數據顯示,2018 年單月購買老手藝潮服的90後用戶數達340萬,全國有383個城市的90後青年購買了漢服。 南方產業智庫通過提取2018年—2019年期間天貓、唯品會、京東三大電商平台上的國潮消費數據發現,國潮消費年輕化趨勢明顯,無論從服裝還是家居清潔或是家電等 消費品類,16—25歲消費者都是國貨最大粉絲群體。 以國潮為關鍵詞的90後消費者佔比最多,達35%,其次是80後佔比33%,70後佔比25%。 消費者中又以女性消費者為主,佔比超6成,撐起國潮消費半邊天。

年輕人的消費變化也在影響著年長者的消費觀念。 在傳統的認知當中,國貨的好應是由長輩說給小輩,通過代際相傳延續其品牌力。 但是由於外部文化格局的改變和內部創新力匱乏,導致傳統文化的品牌力在代際傳播中不僅沒有被發揚,反而造成了損耗,形成了“老舊”“死板”等刻板印象。 國潮顛覆了代際傳播的概念,直擊年輕群體,通過激發年輕群體的認同,形成購買力,繼而帶動全民消費風潮。 盒馬數據顯示,在“追潮”熱度上,60後僅次於80後、90後。 例如盒馬與光明聯名合作的流心奶黃八寶飯,也受到了60後的歡迎。

國潮的主流消費群體仍然聚集在一二線城市和中高收入人群。 消費對於這類人群而言不是單純滿足基本需求,而是有了更多元的附加價值。 尼爾森公司發布的《2019 第二季度中國消費趨勢指數報告顯示》,一二線城市的人有更高的國貨購買意願。 群邑智庫2018《山海今》報告的調研數據顯示,城市高收入人群表達了對國產品牌的重視,超過60%的受訪者認為:在質量和價格等同的情況下,會優先選擇中國品牌的 商品。

(三)為悅“潮”者容,國貨品牌集體煥新

 借用文化元素,打開大眾消費欲。 在消費需求的帶動下,主動出擊國潮的是市場敏感型的輕製造行業,例如快消品行業、時尚行業、食品行業等。 這一類型的行業通過疊加中華文化元素,進行產品創新,再通過營銷模式的包裝,快速完成國潮的商業化並形塑其商業模式。 其中最具有代表性的就是聯名產品的大規模爆發。 具有不同優勢的企業完成強強聯合,一個負責提供文化靈魂,一個負責完成商品製造。 例如植根於傳統文化元素的故宮口紅、國家京劇院的臉譜面膜,借助品牌情懷的“大白兔+氣味圖書館”香氛系列等。

打出技術牌,主動出擊國潮群體。 打出技術牌,主動出擊國潮群體的則是智能手機、家電等技術密集型產業,打出了“中國智造”的國潮,國貨品牌的手機、家電銷量增長明顯。 傳媒領域成為國潮的擴音器,另一方面也形成了國潮文化IP。 從東方衛視《國潮青年》展示國潮青年的態度和生活方式到北京衛視《我在頤和園等你》打破傳統帶你闖入色彩斑斕的“園林博物館”;從《羅小黑戰記》連載 國漫到《哪吒》引領國漫新潮流,國潮在影視、動漫、圖書等領域全面開花。

 無論是走文化潮,還是技術潮,國潮產品顯示出一致的集體品牌形象。 它們表現出新時代轉型的迫切感,從與年輕需求割裂到多元化滿足新需求。 國潮守得住經典,當得了網紅。 在確保質量的基礎上,集體煥新顏、換新裝,完成了對傳統中國品牌形象的新註解。

三、國潮:新消費業態下崛起的內在動因

國潮的風行並不是依靠單一產品的推動,其背後是國民文化心態、消費行為等改變的綜合結果。 國潮的迅速崛起,並形成消費風潮,反映出了市場需求的改變。

(一)我的潮流我做主

 國潮崛起源於年輕一代的國際視野與身份認同缺失之間的矛盾。 他們是被時代選擇的一代,注定成為國潮的需求者。 國潮崛起的時段,正逢90後、95後走進大學、步入社會的時期,這批年輕人接替70後、80後成為新消費主力,特別是文化消費市場的主力。  90後、95後的年輕人曾一度被互聯網標籤為“叛逆、垮掉的一代”,然而,他們成長於世紀之交,經歷過“非主流”的盛行,見證過北京奧運的盛舉,也迎接 過互聯網之花在中國大地的全面盛開,獨特的歷史際遇使得這年輕一代具有與眾不同的審美追求,能夠以自己的方式理解、探索、傳播、演繹文化,並引領消費文化的發展。

年輕一代成長於物質豐富的年代。 前輩世代經歷過物質匱乏的年代,而年輕一代的成長歷程中物質豐富,從而有更多的精神文化需求,體現在消費習慣和消費思維當中,就呈現出更加追求個性化、追求趣味性、追求 新創意、追求文化感的特點。 同時,年輕一代接受過更全面系統的教育,有更宏大的國際視野。 正因如此,所以他們推動了我國的文化創新,並豐富了文化的多樣性。 因而他們的消費更加具有文化理性、追求質量、熱衷創意的特點。 同時,他們不但接受了良好的中國傳統文化的教育,也從知道西方文化一步步深化為理解西方文化,消費心理也從一開始的崇洋媚外逐步轉變為中國文化自信。

年輕一代是第一批互聯網原住民。 人類社會進入基於移動互聯網的社交媒體時代,而這一代年輕人正是處在美國人類學家瑪格麗特·米德所描述的後喻文化中。 年輕人利用在網絡空間獲得的優勢地位,塑造獨特的文化,並逐步向現實空間反向滲透與蔓延。 他們對互聯網極其敏感的同時,還依賴互聯網相關的文化,這也使得年輕一代消費者在消費時擁有更數字化的觀念、更先進的消費和支付體驗以及更高效的供應鏈支持。 因此,從年輕一代人的消費特點來說,國潮正是緣起於年輕一代作為消費主力軍的價值需求。 他們有寬廣的國際視野,卻找不到文化上的自我身份,國潮的興起是新一代青年思想的文化歸屬。

(二)萬事俱備,只待國潮

 國潮需要依靠供需兩端的合力才能完成。 對於一部分中國品牌而言,它們時刻準備著,只等待一次勃發的契機。 國潮之所以能夠受到新時代廣大消費者的歡迎,除了它所代表的文化內涵,其高質量和高性價比也必不可少,中國製造業現代化的長期積累為國潮的崛起打下了堅實的物質 基礎。

現代製造業的高度發展。 製造是創造的基礎,創造是注入了新理念、新文化與新思想的製造。 中國的製造業正在從made in China(中國製造)向 create in China(中國創造)轉型。 中國當下的科技進步也是有目共睹,從中國高鐵到中國量子技術,從區塊鏈到5G,部分技術已經躋身世界一流水平,國潮正是在科技時代“出生”的嬌子,頭戴創意的光環 。

文化為產品注入活力。 在發掘年輕一代消費心理的變革之後,供給端也做出了改變,通過調整產品、業務模式、品牌形像等,不斷尋找被消費者喜歡的理由,提供了一批優質國潮。 一方面傳統文化為國潮提供了取之不盡、用之不竭的資源庫存,廣博的中華傳統文化既包括多樣的民族文化,又包括豐富的地域文化,還包括特色的時代文化。 另一方面,國潮解決了傳統文化的長期積澱與現代生活美學需求之間的矛盾。 在商品之上,人們期待更多彰顯文化底蘊、生活理念、美學價值的產業表達。 因此,立足於傳統文化,融入了現代生活美學價值的產品越發走俏,傳統文化與現代生活美學的有機結合、良性互動正在悄然進行。

四、國潮:全球文化浪潮下崛起的外在推動

(一)政策護航,將品牌塑造上升至國家戰略高度

 民族品牌代表著中國的形象,加強民族品牌的建設,能夠帶動中國經濟發展,同時在世界範圍內傳播中國文化。  2016 年,國務院辦公廳發布了《關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》,著力解決制約品牌發展和供需結構升級的突出問題。 隨後,國家質量監督檢驗檢疫總局推出了《關於推進振興民族品牌建設的建議》,激勵民族品牌發展,為民族品牌發展建設良好環境。 同時從品牌建設,立法,加強宣傳,加強稅收,金融、科技的政策扶持力度等方面推動民族品牌建設。

(二)產業助力,推動國潮從小眾自主走向大眾自覺

 由於創新探索者的產業化力量以及大眾消費者缺乏專業性,國潮實踐難以從小眾自主轉向大眾自覺,因此媒體、電商等作為強大的產業力量助推國潮從小眾、自主、業餘走向大眾 、自覺、專業。 媒體主動參與國潮,嘗試自身的產業化國潮實踐,利用其特殊的傳播平台特質,持續關注國潮,為國潮提供傳播渠道,並適時利用傳播規律,引爆相關實踐,發酵國潮話題。 電商平台在推動國潮發展的過程中扮演著重要的角色。 作為國貨和消費者的聯結方,各大電商平台開始有意打造國潮經濟。  AI等技術的發展,為國潮帶來了更多場景可能。  AI 催生了許多生活新物種,尤其是進入到日常生活起居中,產生了一批全屋智能係統、智能機器人、智能洗碗機等新興中國智造產品。

(三)國際氛圍,中國企業借助文化軟實力“走出去”

 當前,中國已經成為世界第二大經濟體,在全球化席捲而來的二十一世紀,隨著中國綜合國力的不斷增強,中國人、中國企業主動或被動的“走出去”越來越頻繁 ,中國渴望為世界文明發展進步做出貢獻,展現大國擔當。 然而一直以來,中國文化“軟實力”建設無法跟上“硬實力”的腳步,中國文化的符號長期局限於傳統的中國功夫、武術、熊貓等少數幾個刻板形像上。 隨著中國更加開放,更加自信,我們需要有相應的文化體現形式,國潮也就應運而生。 國際力量已經成為對當代中國文化發展發揮影響的四大力量之一。 國際經驗、國際元素、國際市場日益成為國內文化發展所看重的因素,全球視野下的文化發展意識日益增強。

  五、國潮發展的成功經驗與局限

國潮發展至今,有了風風火火的開始,卻也存在著許多隱憂。 過往的探索為國潮積累了成功的經驗,它之所以能夠成功,是因為冷靜地從文化中汲取靈魂,熾熱地從創意中尋找未來。

(一)做人民的國潮

國潮之所以能夠形成風潮,除了切中潮流,還因為國潮是大眾消費得起的貨品,才能形成規模化的購買效應並得到民眾的普遍認同,讓中華文化和創意以合理的價格,走入 民眾的生活中。 但是在目前的一些品牌實踐中,一些打著國潮旗號的貨品,冀圖通過國潮影響力牟取暴利,虛浮地追求高端、奢侈,這就違反了國潮的靈魂內核。 國潮應當是民眾的集體狂歡,是企業和顧客之間良性、長期的互動。

(二)真創新的國潮

 國潮激發了一批中國新興設計力量,掀起了中國設計風潮,同時也激發了國人的文化自信和審美自信。 國潮的靈魂是中國智造,切不可忘卻創新,簡單複制與抄襲只會走回中國製造的老路。 國潮作為中國文化的潮流是有其深刻內涵,並與國家發展、國民追求息息相關的。 同時,還要避免在國潮的表現形式上完全模仿西方樣式,無論是國貨的圖式風格,還是國潮綜藝的內容設計。

(三)硬實力的國潮

許多傳統品牌的翻紅,依靠的不是簡單的營銷,而是“硬實力”。 在國潮塑造方面, 既要讓消費者有消費的衝動,也要讓他們認同地消費。 國潮在文化和創意的協助下,擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂,但是依然要鍛煉“鐵打的身體”。 以質量保證消費者的基礎體驗,以文創提升消費者的附加體驗,不可買櫝還珠。 對潮流和文化的誤讀和濫用,會誘發大眾的對抗情緒。 作為實踐探索者與產業推動者一定要共同珍惜國潮,不能讓國潮成為下一個假貨、爛貨的代名詞。 只有探索者、消費者、產業力量共同維護國潮在健康的生態下發展,才能共襄國潮盛舉。

(四)有個性的國潮

國潮經濟的大門已經打開,但是許多企業依然是在初期探索階段。 在品牌國潮化的過程中,不可被國潮標籤吞沒,不能一味地迎合年輕人而產生“討好”心態,應當找尋自身的個性化品牌特色。 對於中華文化和中國元素的挖掘,應當有創新、有創意,不能只是元素的簡單疊加,更不能讓中華文化成為了符號化的“貼標”。 不能徒有其表地只停留在視覺升級層面,要向深開發,探索東方美學的靈魂和意境,注重文化靈魂和商品、服務的相融。 令人著迷的絕不是元素和符號,而是氣韻與精神。 通過穩定品牌內涵,吸引忠誠消費者,才能打造更俱生命力和持久力的國潮品牌。

(五)更全面的國潮

當下,國潮的研究和實踐又基本集中在國潮服裝與國潮美妝兩方面。 這兩個行業常常是依靠時尚與流行帶動,從形成到消失的時間很短,“長江後浪推前浪”,代代更迭。 因而國潮,很容易讓人理解為“風潮”。 風潮,所謂一陣風,一時喧鬧沸揚,過後風平浪靜。 但國潮並不只是國潮服飾與美妝界的一種風格與圖式;相反,服飾、美妝產業是國潮實踐的一部分。 簡而言之,國潮絕不僅僅是近兩年流行的樣式,兩年後就過時了。 因此,要讓國潮走出本來就是一陣風的時尚或服飾產業,要讓國潮避免變成單一化、“運動式”的國潮風行。 國潮應當成為一種品牌靈魂,與更多的產業相加,打造“國潮+”的概念。

 六、國潮實踐的發展建議

國潮處於蓬勃生長的時刻,未來需要多方力量進行合理修剪,才能讓其向上而生。


 (一)加強政策引導,完善產業管理

 實現動態管理機制,保護國潮的集體品牌,對破壞國潮集體形象的產品進行懲戒。 加強知識產權保護,國潮是建立在技術和文創基礎上的,只有在完善的知識產權保護體系內,才能夠保證企業和品牌獲得應有的經濟回報,形成良性的發展生態。

(二)用好平台優勢,對接融資需求

 以電商、投資機構為平台,為優質的國潮企業、品牌融資,並提供支持。 尤其是針對中小型企業,要給予特別的關注。 關注文化創意產業特質,推出適應輕資產型行業的融資方案。 根據企業不同的發展階段,提供多元化的資金、資源支持和指導。 從單純地給錢,拓展到全方位培育、助推,為文化創意企業解決發展之憂。


 (三)加強人才培養,強化創意創新

 培養一批既有中華文化底蘊,又有時代創新語態的創意人才。 加強創意人才與其他產業的跨界合作,培養多元化、複合化的工作視野。 給予創意人才創作空間和保護,讓他們得以釋放智慧與靈感,完成中華文化續寫者的重要工作。 無論國潮發展到何處,其產品背後均是以“人”的體驗和感受為中心,優化消費者對品牌的感受,是國潮發展的重要基礎。
(四)打通傳播渠道,進軍國際市場

 國潮的出現,是中國傳統文化與當下消費者個性化需求碰撞的必然結果。 中國品牌的海外拓展力和溢價能力較為薄弱,尤其是一些新興品牌,再加上海外對於中國製造的刻板印象,單打獨鬥的國貨品牌舉步維艱。 因此,需要藉力具有渠道力、尤其是國際數字化渠道力的平台,通過國潮的跨界合作,探索國內產品的走出去,直抵消費者眼前。  (文創前沿-CQH)

 (本文系清華大學文化創意發展研究院研究成果,研究團隊成員包括胡鈺、殷秩松、張錚、王嘉婧、沈沁怡)


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