經營智慧/顧客認同 品牌的最終價值

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經營智慧/顧客認同 品牌的最終價值

【經濟日報╱潘俊琳】 2013.01.28

當國內代工製造業陷入「毛三到四」的困境,品牌價值就益發被彰顯出來,但品牌究竟是什麼?國家教育部講座教授梁定澎表示,品牌就是顧客對「有形的商品」,和「無形服務」的整體價值衡量;這兩者包括功能性的認知和情感上的體驗,加起來就是品牌形象和價值。

 

最高服務象徵

 

梁定澎指出,品牌是商品或服務的象徵,但它就像氣球一樣地脆弱,曾經有價值的品牌,不代表現在還有價值,而現在有價值的,也不代表明天還有價值。像是諾基亞和柯達這兩個風雲一時的品牌,只因為一個方向的錯誤,即大幅落後甚至破產。

 

因此品牌就像氣球一樣,必須不斷地吹氣,才能夠維持它的價值,任何瑕疵都可能像針刺進氣球那樣,所有的努力一下子就付諸無形。

 

根據Brandz全球品牌排行榜調查,2012年全球最有價值的品牌前5名,分別是蘋果、IBM、谷歌、麥當勞和微軟。Brandz是根據品牌價值、品牌貢獻和品牌動力,做為關鍵調查要素。

 

所謂的品牌價值,是以美元做計算的經濟價值,藉此評估業績和無形資產的價值。

 

而品牌貢獻則是根據品牌對顧客購買決策的影響力,來考量企業獲利的能力。

 

至於品牌動力,是反映未來一年,品牌是否能夠增值的前景指標。

 

許多業者都認為品牌是「宣傳」出來的,但梁定澎認為,品牌的價值不是宣傳出來的,因為品牌是商品建構在消費者心中的感受。

 

因此品牌經營,比製造研發更加困難,但是當品牌在消費者心中產生感情的連結,那股無形的力量,比製造業更加強大。

 

品牌兩個字應該要拆開來理解,品代表「品質」,那是產品功能性的有形價值;牌是「招牌」,是無形的價值累積。

 

如何從有形的品質,創造出無形的招牌力,讓消費者在情感上產生認同,是品牌經營最重要的方向。

 

梁定澎表示,品牌不只建構在產品上,它還包括服務。所謂的服務也不只是售後服務,那種有形、有價的東西,它包含了功能性、象徵性和體驗等利益。

 

以手機來說,功能性的利益就好比通訊品質、影像解析度、上網速度。

 

傳遞產品利益

 

象徵性利益,就像是有些人感覺到使用iPhone,代表一種身分或精神上的認同。而體驗性利益,就是滿足使用者內心的渴望、感官愉悅以及各種多樣化的需求。

 

品牌所要傳遞的就是整體利益,製造導向的公司,通常都只看到功能性的利益,認為只要產品好,消費者就會認同,忽略了產品的整體服務,除了功能還有感情、嘗鮮、社會認同和情境的價值。

 

產品功能上的價值,好比3C產品大家都在比功能,因此只要功能強,很容易就可以在市場上勝出,但是一旦當功能失去優越性,也很快就會被取代。

 

嘗鮮的價值,就像是過去的蛋塔效應。而社會價值好比大家覺得拿著LV包包,就代表時尚;開賓士汽車可以彰顯身分。

 

至於情境價值就像下雨天,只有一個攤子在賣雨傘,消費者不買就要淋雨,這時不管雨傘好壞都很好賣,因為情境特殊,凸顯了它的價值。

 

滿足客戶需求

 

以製造起家的公司,很容易就陷入過度追求技術的迷思,梁定澎舉例,像是手機的照相功能,現在已經進化到16連拍,但實際上有多少使用者需要用到16連拍?畢竟16連拍還不如直接錄影,而現在智慧手機統統都有攝影功能。

 

在台灣要從製造轉品牌的過程中,製造商必需要思考,產品要傳達給客戶的價值,究竟是什麼?而客戶的真正需求又是什麼?

 

製造商如果能夠從這兩個角度來思考產品,不管是高階或低階的商品,都能夠獲得品牌認同。而品牌的認同,從功能性、特色、消費者感受,進而產生感情認同,是一整套建立品牌的過程。感情認同雖是經營品牌的最高境界,但也非牢不可破,畢竟消費者有太多的選擇。

 

梁定澎指出,當產品的功能性開始落後,本身的特色就會漸漸褪色,影響到消費者的感受,進而動搖過去累積的消費者情感認同。

 

因此任何產品,都必需不斷改善、進步,如果沒有持續進步,就算是過去的金字招牌,都會蒙塵。

 

 

【2013/01/28 經濟日報】

主持人:潘俊琳